Dienstag, Mai 22

Ein Industrieunternehmen oder Konzern ohne Website oder Portal? 2015 undenkbar. Aber ist die Industrie nicht nur präsent sondern auch aktiv? Nutzt sie effizient das ganze Potential? Die Antwort sieht diesbezüglich sehr differenziert aus. Nicht zuletzt, weil Industrieunternehmen anscheinend 4 typische Denkfehler immer wieder machen.

 

Wie in allen Branchen findet man Pioniere, die von Anfang an von der digitalen Evolution fasziniert waren und ihr eigenes Unternehmen stets an die Spitze der Technologie getrieben haben. Es gibt aber auch Unternehmer, die die Digitalisierung unterschätzt oder sich lange dagegen gestreubt haben.

Die Pioniere haben sich nicht nur um das Erscheinungsbild gekümmert, sondern sich vor allem in internen Prozessen, Abläufen und Kommunikation fit gemacht. Entsprechend ist zum Teil viel Geld investiert worden, um eine grafische schöne und benutzerfreundliche Internetseite zu haben und diese zu pflegen. Die Nachzügler haben oft nur einen mehr oder weniger guten Außenauftritt, „da man im Netz präsent sein muss“.

 

Das Herzblut fehlt

In vielen Fällen erhält der eigene Online-Auftritte nicht den Stellenwert wie die Produktentwicklung oder die Senkung der Herstellungskosten. Das ist auch verständlich, denn E-Commerce und Onlinemarketing gelten nicht per se als Herz und Lunge des Unternehmens. Trotzdem wird das Bewusstsein für Online-Aktivitäten bei Nachzüglern durch das allgegenwärtige Angebot geweckt oder verstärkt. Die fehlende Vorbereitung auf den heutigen Markt und deren Anspruch an Kommunikation lässt sich leider um so deutlicher merken.

Der Unternehmer sucht heutzutage seine Informationen für neue Maschinen-Investitionen, Dienstleistungen, Fachbeiträge usw. im Internet. Oft ist dem User aber nicht bewusst, weshalb das Ergebnis seines Suchauftrages erscheint und nach welchen Kriterien das Ergebnis auf seinem Bildschirm ermittelt wird. Demzufolge ist ihm auch nicht bewusst, wie er auf seine eigenen Produkte aufmerksam machen und sich damit einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz schaffen kann.

Im klassischen Marketing ärgert man sich, wenn z.B. der eigene Messestand wenig Traffic bekommt, oder wenn die Inserate nicht vorteilhaft erscheinen! Warum soll es digital anders sein?

Durch Optimierung im Online-Marketing kann zum Teil schon mit kleinen Anpassungen große Wirkung erzielt werden! Oft sogar kostenlos!

 

Ich selbst bin in der Industrie tätig. Mir ist bewusst geworden, dass in unserem Unternehmen viel Geld in digitale Lösungen investiert wird, diese Investitionen aber in der Vergangenheit zu wenig optimiert wurden und dem ROI zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. Tatsachen, die wir in anderen Bereichen unseres Geschäftes nie dulden würden. Schalten wir ein Inserat in einer Fachzeitschrift ohne uns um die Platzierung in dieser Zeitschrift zu kümmern? Buchen wir einen Messestand ohne den Hallenplan zu berücksichtigen?

Durch ein neues Projekt in Zusammenarbeit mit einer Consulting Firma, die sich auf New Economy spezialisiert hat, ist mein Interesse an Online-Marketing gestiegen. Schon nach ein paar Stunden Selbststudium ist mir klar geworden, wie viel weiter es Unternehmen mit cleverem Online-Marketing bringen könnten.

Bei meiner Arbeit sind mir 4 typische Denkfehler aufgefallen, die wir als Industrieunternehmen scheinbar immer wieder machen:

 

Denkfehler 1 – B2B

Wir betrachten uns selbst, aber auch unsere Kunden als Teil eines B2B-Konstruktes. Einkäufer und Verkäufer agieren scheinbar nur mechanisch, nach Formalien und nach klaren Gesetzen. Dadurch entwickeln wir in der Außenkommunikation auch formalisierte Webseiten. Wir behandeln Menschen wie Teile einer M2M-Kette – ein Rad im großen Räderwerk. In Wahrheit sind diese Menschen zwar in Rollen definiert, haben aber ihre eigene „hidden agenda“ die man kennenlernen muss, um sein Businessmodell zu verbessern. So haben wir mit Hilfe einer Agentur Besuche in Industrieunternehmen mit den unterschiedlichsten Profilen durchgeführt. Unser Interesse lag darin, die Erwartungen und Bedürfnisse der potentiellen Kunden für uns greifbarer zu machen. Der Erkenntnisgewinn dieser Interviews war die Basis für die Umsetzung einer digitalen Lösung unserer Business Idee. Ja sogar die Business Idee selbst veränderte sich bei der Beobachtung unser Zielgruppen. Eine der größten Herausforderungen war es, einen gemeinsamem Nenner bei der Vielfalt von Motiven und Wünschen der Kunden zu finden.

 

Denkfehler 2 – Marketing = Kostenstelle

Nach wie vor betrachten viele Industrieunternehmen ihre Websites als bessere Broschüren. Das heißt wir ordnen die heimischen Marketing-Units als Kostenstelle ein, nicht als Vertriebsinstrument. Diese Trennung von vertrieblichen und marketingtechnischen Kanälen ist eine Idee von vorgestern. Fangen wir doch endlich an, unsere Websites wie einen Online-Shop zu betrachten, auch wenn wir nur Informationen oder einen Kennenlern-Termin zu verkaufen haben. Schon würden Begriffe wie „SEO, PPC, ad-words, backlink, analytics, display advertising“ und die damit zusammenhängenden unzähligen Optimierungen und neuen Lösungen für ein erfolgreiches Auftreten zum Standard-Repertoire gehören… Suchen Sie sich eine Kommunikationsagentur, die nicht nur „Werbung“ macht oder extrem „brandlastig“ ist, sondern eine Agentur, die in der Lage ist Performanceanteile und Marke miteinander zu verschmelzen.

 

Denkfehler 3 – Industrie ist doch kein Startup! Wir sind erwachsen, Mann!

Zu Denken wie ein Industrieunternehmen, anstatt zu Denken wie ein Internet-Startup. Gibt es hier Widersprüche oder gehört das zusammen? Ja, es gibt Startups die KEINE schicken Apps, kein neues Facebook und kein neues Google erfinden, um unermesslich reich zu werden. Das sind Startups, die den Ruß und den Dreck unter den Fingernägeln haben, Startups die schon in der industriellen Revolution Startups gewesen wären, die sich blutige Finger von Holzsplittern und Schneidewerkzeugen holen und täglich mit einem Sicherheitshelm umherlaufen. Diese jungen Startups arbeiten mit Stahl, Öl oder Dreck und sind doch agiler, mutiger und innovativer als so manch alteingesessenes Unternehmen vor Ort. Ihr Focus sind innovative Produkte und Lösungen. In ihren Kochtöpfen findet man die neuesten Materialien oder Werkstoffe, die nur darauf gewartet hatten endlich von mutigen „Stahlkochern“ weiterentwickelt zu werden. Viele klassische Prozesse, Produktionsweisen, Werkstoffe und Produktionsmaschinen warten sehnsüchtig auf junge Unternehmer, die endlich mit Hilfe von neuen Kombinationen ganz neue Ansätze entwickeln.

 

Denkfehler 4 – Ganzheitliche Vernetzung

Klar, wir sind vernetzt! Auf 80% der Maschinen haben wir Sensoren, die uns alle nötigen Informationen senden. Von ­unserer AVOR-Abteilung können wir alles überwachen, programmieren, rüsten! Dabei sind es viele Prozesse, die nicht miteinander verknüpft sind. So nimmt man in Kauf, dass Maschinen von verschiedenen Herstellern mit verschiedenen Sprachen kommunizieren, aber nicht miteinander. Die nächste Folge ist, dass AVOR mit seinen verschiedenen Digitalsprachen nur teilweise mit dem ERP oder der Administration verknüpft ist. Die Produktionskalkulation der Maschine X kann mit dem ERP Y nicht kommunizieren, sodass auch die Materialwirtschaft nicht nahtlos stattfinden kann.

Da die Informationen nicht nahtlos digital sind, ist der Fluss und somit die Effizienz der Prozesse gebrochen. Der Einkäufer greift, da die Informationen nicht mehrmals oder zu gering wiedereinsetzbar sind, schnell zum Fax, als effizienteres Werkzeug.

Anders wäre es, wenn er seine Kalkulationen, Offerten, Bestellungen, Produktionsaufträge sowie Materialeinsatzplanung, Produktionsprogrammierung, Lieferscheine, Versandpapiere, Zollpapiere und Zeugnisse mit dem gleichen Informationsfluss erledigen könnte oder sie für ihn erledigt würden.

Teure Einzellösungen für eine globale Einbindung innerhalb eines Unternehmens gibt es – teuer, nach Mass und oft nicht reproduzierbar. Eine einheitliche Sprache oder „Universal-Übersetzungstool“, als Paket, auch für KMUs, das ist die nächste Hürde.

 

Fazit

 

Durchleuchte einmal dein eigenes Unternehmen nach den 4 Denkfehlern. Kennst du deine Kunden und spiegelt sich dies in deinen Onlineauftritten wieder? Hast du eine Agentur, die nicht nur schicke Bildchen schaltet, sondern dir auch handfeste KPI´s bietet? Bist du offen für neue Erkenntnisse und siehst auch die Fehler der ganzheitlichen Vernetzung?

Du musst nicht über Robotic, 3D Druckmaschinen und gigantische Investitionen in digitales Supply Chain nachdenken. Vielmehr solltest du einen etwas anderen und zukunftsorientierteren Blickwinkel ansetzen und Prozesse und Hürden, die als akzeptiert gelten, in Frage stellen und sie in einen „Änderungs-“ Status überführen. So kannst du auch wieder agil agieren.

Das Problem der ganzheitlichen Vernetzung sollte sich dabei von selbst lösen. Denn wenn die Maschinenbauer sich mit einer mit anderen Herstellern nicht kompatiblen Software einen Vorteil verschaffen wollen, spricht dies eher für ein „stehen bleiben“. Hier wäre jedoch eine Zusammenarbeit im Sinn der Industrie 4.0 zu erwarten, indem sie die Systeme kompatibler gestalten oder aber früher oder später eine Drittpartei auf den Markt kommt, der diese Kompatibilität gewährleistet.

 

 

Bildhinweis: © Olly / fotolia.com

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About Author

Yves Reymond hat zunächst eine klassische Betriebswirtschaftslehre absolviert, um dann noch ein Marketing-Studium anzuschließen. In seinem Heimatland - der Schweiz - hat Yves für viele große Industrieunternehmen als Marketing- und Vertriebsleiter gearbeitet. Seine Spezialgebiete sind sowohl der Aufbau und die strategische Planung von Vertrieb und Vertriebsprozessen, als auch die Einführung von agilen Enterprise-Lean-Startup-Themen, Industrie 4.0 und die Einführung von Corporate-Innovation-Methoden im Stahlhandel.

1 Kommentar

  1. Großartige Analyse – Danke für den guten Beitrag! Im Marketing betrachtet sich der B2B Bereich immer noch als exklusiver Club mit ganz besonderen Regeln. Und das Internet sei doch sowieso hauptsächlich für die Consumer… Der zentrale Stellenwert von Erfahrung und KnowHow zu (Internet) Technologie wird von Akteuren im Marketingmanagement dramatisch unterschätzt. Mein aktueller Beitrag führt den Gedanken am Beispiel vom Amazon Dash Button weiter. Weiterlesen: http://www.welsch-lehmann.com/das-internet-of-things-ist-ein-wichtiges-thema-fuer-marketingprofis/